【esprit是什么牌子】内地经济圈迁移，从1700亿市值到30亿韩元，Esprit只用了12年

Esprit本土经营权所有者

今年12月刚成立，50年后的服装品牌受到了冲击。尸体全球旗下Esprit品牌的内地经营权于2019年12月2日移交给了拥有GXG品牌的母象控股。(威廉莎士比亚，《北方专家》)。

ZARA、优衣库、Gap等服装品牌还在亚裔默默无闻的时候，Esprit对很多人来说是国际服装品牌的启蒙者。作为韩流发源地的韩国也使用20世纪80、90年代Esprit的巨大广告作为背景墙，这是韩剧中最常用的路线。

当然，Esprit的意义在于，与其他依赖低成本代工的国内企业不同，Esprit是迄今为止中国人控制采购、设计、制造、销售等的唯一国际品牌。

但是，30年河东、30年河西，面对消费趋势的不断变化，Esprit早就辉煌起来了，内地经济圈向母上地主转手是活生生的写照。

Esprit和Mushang旗下的GXG，一个是不知道如何改变的老品牌，另一个是面向年轻人的休闲品牌。红色酒色不再温暖，内地的市长/市场份额继续蚕食，一个是黑白灰色极简色，迅速得到消费者的认可，占据了国内23线市场的60%以上。(威廉莎士比亚、《哈姆雷特》、《季节名言》)多年来，很难在网上打开局面，从2011年开始连续9年占据双十一男装销售的前三位。

无偿旗下的品牌形象

他们两人之间的交替就像黎明度过黄昏一样，是品牌形象新老消费趋势的进入和倒退，是渠道方式的昨天和明天的全面交替。

庞大到无法倒下的服装帝国

1964年，21岁的选手Douglas Tompkins遇到了26岁的Susie Russell，4年后，作为这一浪漫相遇的结晶，在旧金山共同创立了Esprit品牌。

Esprit创立后，以艺术家、建筑师、甚至普通人、自家职员为模特，结合当时最感兴趣的社会化制度，以清流般的设计，在美国年轻人中很快以温暖阳光的形象“C位出道”。(莎士比亚，《北方专家》)(《莎士比亚》)。

但是实际上，将Esprit提升到国际品牌高度的是聪明的中国人——里，也就是巨大的丈夫。

巨大和兴利

1971年，年仅21岁的李毅在美高织造厂工作时遇到了Esprit创始人Tompkins夫妇，当时李毅给人的印象是：“此人自信令人印象深刻。”(威廉莎士比亚，自信，自信，自信，自信，自信，自信，自信。

1972年，兴利的香港远东有限公司成为Esprit的原料采购代理商，属于ESPRIT的时代来了！

1981年，Singrey在香港铜锣湾设立了第一家Esprit零售店，这也是Esprit在海外的第一家零售店。当时，每当铜锣湾Esprit卖场有新产品发布时，很多人都不惜熬夜排队购买。就像过去两年的iphone神器发布现场一样。

Singley自1993年在香港上市以来，1995年收购了澳大利亚Esprit，1996年购买了欧洲Esprit和美国Esprit的63%股权，之后又收购了化妆品品牌Redearth。

在管理方面，兴利不惜高薪从世界各地聘请了一群牛人。

秀的职业经理人：欧洲总裁Heinz Krogner在2002年的年薪是1.6亿元，是香港新一代的“打工皇帝”，后者也将Espri在欧洲的业务增加了400%；此外，Esprit的财务总裁是华裔加拿大人；全球零售业务由美国人掌控；形象总监为新加坡人，批发业务由德国人负责。

1992年，占尽天时地利的Esprit率先进入内地市场；6年后，如今名动天下的优衣库才姗姗来迟，而Gap则是在2010年才进入中国。

Esprit进入内地市场后，更是每家商场的必备品牌，这些商场的C位通常都是为Esprit而留着的。

1994年，凭着Esprit跻身香港富豪榜的邢李㷧和林青霞结婚，林青霞也成为Esprit的移动广告牌，给Esprit带来疯狂的粉丝效应。

对当时的很多中国消费者而言，无论是先富起来的中产阶级，还是大牌明星，对Esprit完全没有抵抗力，范冰冰、任贤齐等明星为了赏鲜Esprit的全球首发款，亲自带着保镖去扫货！

辉煌时期，Esprit的市值高达1700亿元人民币，门店遍及欧洲、美洲等全球市场。

但是从2006年起，敏锐地感受到市场变化的邢李㷧先后辞掉了思捷环球集团董事会主席和CEO之职，并不断减持思捷环球股份。

Esprit还能回来吗？已经没有人关心了！

在邢李㷧套现走人的同时，以ZARA和Gap为代表的一批快消品牌强势崛起，但这已经和邢李㷧没有什么关系了：从2006年开始，通过10多次减持，邢李㷧完全抛空了思捷环球的股票，总共套现约233.28亿港元。

2014年，Esprit的业绩还在泥潭里挣扎，这时候，为了纪念结婚20周年，邢李㷧豪掷数十亿元为林青霞在飞鹅山买下一处豪宅。

如今，Esprit的市值已经从当年最高的1700亿下降到只有30亿，这时候很多人都不得不佩服邢李㷧抽身的时机掌握得恰到好处。

那么，Esprit为什么从短短的12年，从昔日1700亿市值的服装帝国步步收缩？

首先，战略上顾此失彼。

早在2002年，因为欧洲市场业绩出色，Esprit亚太区和北美区都合并到欧洲的行政级别之下。但从2008年起，随着金融危机的到来，欧洲消费市场已发生剧变，而此时，Esprit亚太区的销售额还不到全球份额的10%，所以在ZARA等快消费品牌在中国长驱直入时，Esprit不可能做出什么迅速的反应。等到欧洲市场增长放缓，Esprit想再在中国市场有所作为时，江湖早已不再是那个江湖了。

其次，品牌定位有偏差，越来越缺少时尚感。

Esprit的尴尬在于，一方面它没有奢侈品牌那样的认可度；另一方面，和快消品牌相比，立足于老龄化社会的欧洲式的设计又显得落伍，很难符合中国市场年轻消费者的口味。

还有，渠道模式陈旧。

在一大批品牌借助电商实现了二次飞跃的时候，Esprit还是主要依赖于线下商场，和ZARA等快消品牌相比，在风格多样化，渠道多元化，供应链一体化上已经有很大的差距。

严峻的形势下，Esprit也进行过一系列自救。比如说，2012年，由“Zara帮”的马浩思掌控全局，开始了为期四年的转型。

随后，Esprit开始大量削减供应商，缩短从设计到上架的时间等。五年任期内，在马浩思领导下，思捷环球取得了难得的三年盈利，但代价是维持传统的欧洲市场，同时战略性放弃难以拓展的亚洲市场，内地经营权易手慕尚控股，也是这种策略的延续。

青山依旧在，几度夕阳红，Esprit还能回来吗？——已经没有多少人关心了！

作者：电商君

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