麦当劳外卖电话 麦当劳从自助点餐到外卖平台 得到什么又失去什么

就像按下“数字”快进键一样，麦当劳在过去的一年里一直渴望重新获得年轻人的青睐。

“麦当劳将继续拓展未来体验，升级自动点餐机和移动应用等数字化设施，实现体验导向战略。”麦当劳首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克在第三季度收益报告发布后的投资者电话会议上表示。关于如何实现麦当劳的转型，他在2015年3月上任，似乎越来越知道方向。

上个月，麦当劳成立了一个约200人的全球数字团队，其中许多人来自亚马逊(Amazon)和贝宝(Paypal)等互联网技术公司。同时，新加坡、伦敦、芝加哥也建立了数字媒体中心。麦当劳大中华区CEO张佳音今年在接受媒体采访时也表示，“以前只有一个部门负责数字化。现在整个公司都在参与数字化，把一个概念变成现实，然后登陆餐厅。”

事实上，在过去的一年里，麦当劳频频提到社交营销、app点餐服务、自助点餐机、外卖、移动支付等。他们希望通过在线渠道接触更多的消费者。

麦当劳“未来智慧概念餐厅”推出的手机点餐系统

但是麦当劳在过去并不是数字化的积极回应者。

“我们就像聋子。”美国麦当劳数字和社交互动总监保罗·马森(Paul Matson)描述了他们过去在社交平台上的缓慢表现。但是事情明显变了很多。

这大概是因为数字化鼓励。根据麦当劳前三季度发布的财务报告数据，投资者最看重的指标之一——全球同店收入每季度都在增长，分别为6.2%、3.1%和3.5%。刚刚发布的第三季度业绩超出了华尔街的预期。

全天早餐的推出，被认为是增长的最大贡献者，部分原因是年轻人在推特上抱怨10: 30后不能吃早餐。最终，这被解释为对消费者需求的积极回应的结果，或者说是麦当劳在数字化方面的积极尝试。

关于中国市场的具体数据很少在财务报告中公布。前三个季度，麦当劳两次提到“高增长板块的业绩增长主要得益于中国市场”，这个高增长板块包括中国、韩国、俄罗斯、波兰、意大利、西班牙等国家。

特别值得注意的是，伊斯特布鲁克在第三季度的电话会议上谈到中国市场未来的增长时，特别提到了外卖业务:“起初，我们建立了自己的外卖服务，并证明非常成功。随着越来越多的人在家里下单和吃饭，我们现在正在与第三方供应商整合，这增强了我们的增长势头，提高了客户满意度。”

据一位业内人士提供的数据，目前中国麦当劳约20%的业务来自外卖，其中一半来自第三方外卖平台，也就是说约10%的订单来自饿了么、百度外卖、美团外卖等平台。

麦当劳开始与第三方平台合作也不过一年多。去年7月，饿了么宣布麦当劳入驻试点城市，选择青岛作为试点城市。你可以看到，麦当劳一开始很谨慎，但很快就在美团、百度、扣北等主流外卖平台站稳了脚跟。

艾瑞咨询的《2016中国外卖O2O行业发展报告》显示，2016年4月，各大第三方外卖平台月覆盖量达到1705万。这解释了伊斯特布鲁克所说的“与第三方外卖的整合”。

移动支付不容忽视。除了与外卖的自然绑定，麦当劳在去年9月宣布，全国各地的餐厅将逐步接入微信支付和支付宝支付。现在，在支付方式最齐全的麦当劳餐厅，依然可以用Apple Pay、QQ钱包、工行二维码进行支付。

麦当劳的顾客用Apple Pay付款

对于渴望吸引年轻人的麦当劳来说，没有理由不跟上年轻人的生活方式。德勤“2015中国移动消费者行为”报告显示，61%的受访者愿意使用移动支付，而18-24岁的受访者中有76%愿意使用移动支付。在很多生活场景中，餐厅是使用移动支付频率最高的受访者，达到50%。

麦当劳中国CMO许聪今年3月接受媒体采访时说:“支付宝占在线支付的80%，占线下支付的30-40%。微信支付虽然不如支付宝，但是它的社交属性有很多可利用的地方。”

好处似乎显而易见。但一个被忽略的问题是，麦当劳未来除了加强数字化，提高业绩，还可能失去什么？

无论是第三方外卖平台还是移动支付，他们和麦当劳现在看起来更像是“盟友”，麦当劳甚至似乎更有发言权。“麦当劳应该是任何外卖平台上的大客户，在资源上会有一定的倾斜。比如在餐厅排行榜上不会排的太低。而且折扣很少。就算有，门槛也比较高，强度也没那么大。”一位在外卖平台工作的匿名人士告诉《好奇日报》。

但外卖平台作为渠道越来越重要，最终可能有能力影响或改变产业链中的利润分配方式。这其实是麦当劳、汉堡王、肯德基未来最大的担心。

换句话说，如果麦当劳越来越依赖第三方外卖，最终可能成为外卖公司的供应商。这也是好奇号日报在去年麦当劳年终报告中将外卖列为麦当劳最大的潜在敌人的原因。

“‘你饿了’是不可抗拒的因素。今天想吃，楼下有麦当劳。如果下大雨，你连楼下这家店都不想去，我们就送外卖给你”。许聪认为，外卖服务提高了麦当劳品牌的“可及性”，这是麦当劳一直强调的。

通过第三方外卖可以获得更多的新用户似乎是真的，但问题是新消费者的画像不在麦当劳手中，这意味着与消费者直接接触的机会减少，这可能会影响对市场的敏感度。

百度外卖的相关负责人告诉记者，他们为相应的品牌商家提供数据分析，包括订单数据、美食数据，以及可以帮助品牌商家提供餐厅运营的各种数据。未来，他们还将为品牌商家提供准确的用户和潜在用户数据分析，以方便差异化营销。

麦当劳已经试过这个了。今年7月16日至8月12日，麦当劳在口碑上推出“一分汉堡”活动，共投入900万张优惠券。投给那些家或公司5公里内有麦当劳店，偏爱快餐，但很少消费麦当劳的一二线城市用户。虽然是双方一个月合作的结果，但是筛选标准是基于口碑数据。

所以你可以看到，麦当劳在获取和掌握这些用户数据方面是没有自主权的。同样，如果用户使用大量第三方支付方式，也会影响其对用户的把握和理解。未来，麦当劳可能需要通过支付宝这样的公司了解自己的消费特点。

其实这已经发生了。当麦当劳门店开始接入支付宝时，支付宝声称将与麦当劳合作大数据，不仅包括用户画像分析和运营，还包括门店选址。这听起来像是阿里曾经试图“帮助”百货行业的故事吗？

数字营销可能解决一些洞察消费者需求的问题。比如今年5月，麦当劳在研究如何宣传足三里汉堡新的品牌化方法时，选择了与Facebook合作，而不是使用自己一直使用的焦点小组，以此来了解美国千禧一代对牛肉的看法。“结果表明，当我们的客户收到针对他们和他们的需求定制的沟通时，他们会同意并做出相应的回应。”

麦当劳中国公关部也有70%-80%的预算花在社交媒体上。麦当劳还设立了几个社交媒体节日，如发送日和邮寄送达日，带来了良好的销售增长。在微信上发Day推一条消息后，三天的销量增长了50%。邮件投递日当天，鸡翅投递活动启动后，邮件投递app用户的登录量约为日常生活的十倍。

所以从长远来看，因为掌握用户数据的重要性，麦当劳无论如何都要自己做app。幸运的是，它的一半数据现在掌握在自己手中。

但是增加销售额的诱惑是难以抗拒的。对于中国的麦当劳来说，其实大部分跨国公司都有这个问题，他们的考核就是业绩增长。从管理层的角度来说，最重要的是完成今年的销售业绩，把汉堡卖了就行了，不要想太多是饿了就卖，支付宝渠道还是自己的店。所以，对于麦当劳来说，第三方外卖反正对他们是有好处的。这也是伊斯特布鲁克称赞中国市场第三方外卖的原因。

但是，如果麦当劳把未来的增长放在一条不可控的线上，其品牌会继续走弱。

麦当劳也在努力增加在线数字体验，让更多的消费数据掌握在自己手中。比如从2014年开始，麦当劳餐厅转型为“两点柜台”，安装了自助点餐机，覆盖了北方、广州、深圳的大部分门店。今年1月，麦当劳还在北京王府井开了一家概念店，推出了微信手机点餐、无线充电、线下游戏体验空的设计。然而，敏特餐饮分析师陈表示，“主题餐厅和智能点餐机器人只能起到吸引眼球的作用，可能在短期内增加单店收入，但从长远来看，它们不是吸引乘客的因素。外卖业务的兴起削弱了快餐的速度优势。”

其实在第三方外卖中，麦当劳在品牌体验上并不是无意识的，他们知道品牌是最重要的资产。“当初他们想和饿了么合作的时候，犹豫不决。他们担心如果用第三方物流，用户收到的薯条堆起来，纸袋挤成一团，保温箱不保温，东西不新鲜。会对麦当劳品牌造成伤害。”上述不愿透露姓名的知情人表示。

所以对于所有第三方外卖，麦当劳坚持独立配送。但即使是自送，也可以在各种平台的麦当劳餐厅页面评论中看到消费者的抱怨，比如速度慢，服务态度差，甚至与订单不符。就像其他普通餐厅一样。

随着时间的推移，炸薯条要保持多少分钟的最佳口感，汉堡放出来后还要扔掉多久？过去麦当劳的这些传说，可能不会再提了。成为第三方外卖供应商最重要的问题可能是，麦当劳起家不仅仅是因为一些技术和管理上的原因，更是因为它在一代人或者两代人眼中是一个更酷更年轻的品牌。这个载体与汽水、薯条、消费空、热情、青春等等联系在一起。而一个供应商显然缺乏这样的机会。

这大概是麦当劳经营状况不乐观的原因之一，毕竟第三季度财报中的数据都高于华尔街的预测。

零售研究公司Conlumino的报告指出，尽管麦当劳不断更新的菜单带来了更多的顾客，“他们并没有完全改善对年轻消费者的印象，许多年轻人在看到更好、更舒适的选择时，仍然会避开麦当劳。”

“我刚才饿了，点了一份麦当劳外卖。突然想起吃了一个辣鸡翅。这是一家小时候过生日都爬不起来地上的麦当劳！！现在我半夜戳了两次手机，他还要老老实实送到我枕头上，我躺在床头柜上吃饭！我真的太有前途了，我是个人物！”

这条微博得到了很多人的认可，2.5万多人转发，很多人都觉得长大后吃麦当劳是一种奢侈。

曾经，麦当劳通过儿童——青少年——成为父母并带孩子的途径不断获得新的消费者。但是麦当劳的这种理想循环已经被打破了。

吃麦当劳，从一种奖励，变成了一个急于解决肠胃问题的人。

乐观地说，麦当劳仍将获得新的消费者，但代价是该品牌与众不同的个性和数据背后对消费者的敏感性。

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